編者按：
我們身處一個(gè)不斷創(chuàng)新變革的時(shí)代，小到一杯奶茶的口味，大到一座城市的變遷，技術(shù)的迭代與人類的發(fā)展都在不斷顛覆固有的認(rèn)知。如何撥開熱點(diǎn)話題的重重迷霧，探究流量背后的商業(yè)邏輯與文化哲思？讓我們追隨著中歐國(guó)際工商學(xué)院教授們的腳步，沉浸體驗(yàn)、深度追問(wèn)，捕捉蘊(yùn)藏在時(shí)代浪潮中的想象力與創(chuàng)造力。
茶飲江湖，文化見(jiàn)真章。
上海坐擁8530家咖啡館，已經(jīng)超過(guò)紐約、巴黎，成為世界咖啡館最多的城市。相較于咖啡在上海的受歡迎程度，更多人不知道的是，上海的奶茶店比咖啡館還多1500多家，并且新式茶飲品牌不約而同地加快了出海速度，還形成了各自的一套打法。
奶茶之外，越來(lái)越多的年輕人也選擇走進(jìn)都市里久違的茶館，一個(gè)蓋碗、幾盤茶點(diǎn)、三五好友，在暢談中度過(guò)歡樂(lè)的閑暇時(shí)光，聊人生、聊當(dāng)下、聊將來(lái)。
那么，是什么讓傳統(tǒng)的茶葉重拾舊日榮光，重新攻占年輕人的市場(chǎng)？茶飲消費(fèi)風(fēng)起云涌的背后，又是什么因素在唱主角？微紀(jì)錄片《師想者來(lái)了》首期，中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王琪走進(jìn)上海開吉茶館，與茶館創(chuàng)始人鄭志文一起沉浸式地剖析茶飲江湖背后的商業(yè)秘密。
以下是對(duì)談精彩實(shí)錄節(jié)選：
王琪：你在咖啡店工作了這么久，為什么會(huì)想到開一個(gè)茶館？
鄭志文：我自己做咖啡做了十幾年，從為五星級(jí)酒店供應(yīng)咖啡的時(shí)代開始，一直到連鎖咖啡，又到了現(xiàn)在的精品咖啡，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在特別有風(fēng)格、有個(gè)性的小咖啡館越來(lái)越多，但為什么中國(guó)的茶葉沒(méi)有形成這樣的潮流？做一個(gè)讓年輕人去感受喝茶的地方，實(shí)際上來(lái)源于我內(nèi)心對(duì)這個(gè)事情的執(zhí)念，因?yàn)槲易约阂埠軔?ài)喝茶，但是老找不到匹配我喝茶的地方，它(開吉茶館)的起源有這樣一個(gè)原因。
王琪：剛才那您說(shuō)到了自己從咖啡到做茶的變化。不過(guò)，我們也發(fā)現(xiàn)青年茶館的商業(yè)邏輯仍然要遵循現(xiàn)代商業(yè)管理的規(guī)律，星巴克連鎖經(jīng)營(yíng)的管理經(jīng)驗(yàn)對(duì)于像開吉這樣的茶館也是需要借鑒學(xué)習(xí)的�，F(xiàn)在在中國(guó)，咖啡已經(jīng)基本上逐漸被年輕人所接受，但是茶其實(shí)離年輕人挺遠(yuǎn)的，開一個(gè)茶館怎么能讓年輕人接受？
鄭志文：這是我們最早設(shè)定茶館之后遇到的最大痛點(diǎn)，恰恰也是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，這也跟我早年的經(jīng)歷相關(guān)。
其實(shí)最早咖啡館也不是年輕人去的，我大學(xué)畢業(yè)做咖啡的時(shí)候，喝咖啡是一些商務(wù)人士。那時(shí)候，讓咖啡變成大眾觸手可及的飲品是我們的一個(gè)愿景和使命。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，咖啡和茶如此相近，既有西方的，又有東方的元素，它們都有飲品的屬性，也都有各自的風(fēng)味，有很多文化性、故事性和傳承性的東西在里面，它們的共性讓我覺(jué)得這件事情是可有作為的，于是我就嘗試邁出這一步。
剛開始做開吉茶館的時(shí)候，我就設(shè)定了一個(gè)三角形，它的底層邏輯是產(chǎn)品，然后是文化性和視覺(jué)表達(dá)。我覺(jué)得可能最直接的是氛圍和視覺(jué)先抓住你，氛圍和視覺(jué)可能是由音樂(lè)、環(huán)境所塑造出來(lái)的空間，它需要是年輕的，是可以跟年輕人相匹配的。
時(shí)至今日，咖啡已經(jīng)被年輕人接受，它里面有一些基礎(chǔ)認(rèn)知，比如說(shuō)風(fēng)味是否偏酸，或是深度烘焙、淺度烘焙，實(shí)際上，平移到飲茶也是相近的，茶里面也有不同的風(fēng)味和不同的表達(dá)方法。
所以我們先是通過(guò)氛圍、空間吸引人，然后在產(chǎn)品上也做了一些表達(dá)，茶葉的內(nèi)核是傳統(tǒng)的，但外在表現(xiàn)形式是年輕的，我們用這樣的方式跟年輕人之間產(chǎn)生連接。
我們?cè)趬ι蠈懥艘痪湓捊小扒嗄瓴桊^愜意喝茶”。青年茶館聽起來(lái)很矛盾，很多人會(huì)覺(jué)得青年人又不喝茶，茶館怎么年輕，但實(shí)質(zhì)上青年和茶館是對(duì)等關(guān)系，青年代表了現(xiàn)代，茶館代表了傳統(tǒng)，這個(gè)茶館是現(xiàn)代和傳統(tǒng)的一個(gè)共生場(chǎng)。我們一直在說(shuō)把傳統(tǒng)藏在里面，表達(dá)出來(lái)的可能是更年輕的一種氛圍，但是里面的茶和制作工藝卻是完全傳統(tǒng)的。
王琪：我發(fā)現(xiàn)開吉茶館在茶飲的表達(dá)形式上做了一些令人眼前一亮的創(chuàng)新，比如冷萃茶飲、啤酒瓶的包裝、唱片形狀的茶餅等等，開吉茶館在嘗試用年輕人習(xí)慣的方式呈現(xiàn)飲茶文化。但年輕人能夠習(xí)慣泡茶、煮茶這種慢生活的方式嗎？他們每天工作996挺匆忙的，有時(shí)間坐下來(lái)品茶嗎？
鄭志文：開吉茶館是2022年7月份開業(yè)的，雖然才一年多的時(shí)間，但是也跨越了一個(gè)短周期。在這個(gè)周期里，我們最驚喜的是發(fā)現(xiàn)沖泡方式是大家普遍接受的。
我覺(jué)得這是刻在中國(guó)人骨子里的DNA，他就是要感受蓋碗，感受沖泡，一點(diǎn)點(diǎn)品嘗，消耗一下時(shí)光，特別是在天氣寒冷的時(shí)候，你的確會(huì)看到店里每桌都有一席一席的茶。
王琪：說(shuō)到這里我想到前一段時(shí)間特別火的“圍爐煮茶”，和我們古代的網(wǎng)紅詩(shī)人們且將新火試新茶相似的是，“圍爐煮茶”也是現(xiàn)代網(wǎng)紅帶火的，古代網(wǎng)紅詩(shī)人們聚在一起品新茶，品的是人生喜怒哀樂(lè)；現(xiàn)代年輕人圍爐邊，煮的也是人生的苦樂(lè)酸甜。可以說(shuō)古往今來(lái)，茶對(duì)于中國(guó)人來(lái)講一直是一個(gè)把親人、朋友吸引到一起的紐帶，圍爐煮茶為年輕人創(chuàng)造了新的社交、情感交流的場(chǎng)景。所不同的是，詩(shī)人們意興闌珊時(shí)，詩(shī)句噴涌而出，現(xiàn)代人恐怕只會(huì)說(shuō)，太好喝了，太燙了，太好玩兒了。
我們把這些新茶飲從兩個(gè)維度來(lái)劃分，一個(gè)維度是傳統(tǒng)茶文化占到了多大的比重，是偏現(xiàn)代還是傳統(tǒng)，另一個(gè)維度是它的體驗(yàn)價(jià)值如何，是強(qiáng)還是弱。街邊的奶茶店基本是在偏現(xiàn)代、弱體驗(yàn)的維度，主要提供的是解渴的功能，一些新崛起的茶飲品牌，比如喜茶，是在偏現(xiàn)代、情感價(jià)值強(qiáng)的維度，而開吉茶館則是在偏傳統(tǒng)的，體驗(yàn)感強(qiáng)的維度。
經(jīng)營(yíng)管理開吉這樣的店肯定也需要很大投入，你為什么不采用輕量級(jí)的方式，比如街邊的奶茶店，柜臺(tái)制作好后即可帶走，而是開這樣一個(gè)店？
鄭志文：我們喝一杯茶，需要有一個(gè)氛圍和空間去感受，如果只是把它當(dāng)做單一的茶葉去銷售，它的優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有了。只能說(shuō)當(dāng)有一天，茶葉這個(gè)產(chǎn)品成為了大家的日常，可能我們就會(huì)去空間化，但那一天可能在未來(lái)五年后甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間。就像以前咖啡館沒(méi)有空間幾乎是不可能的，每個(gè)事物的出現(xiàn)要重新有一個(gè)輪回，我覺(jué)得這個(gè)周期并不是跨一大步就能跨過(guò)去的，需要時(shí)間來(lái)解決。
王琪：我們專門做了一個(gè)當(dāng)下年輕人對(duì)于文化消費(fèi)需求特點(diǎn)的研究，并且發(fā)布了《全球品牌戰(zhàn)略與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)白皮書》。我們發(fā)現(xiàn)，年輕人希望通過(guò)文化消費(fèi)獲得自我提升的機(jī)會(huì)，希望有更沉浸的體驗(yàn)，能夠更輕松自在地與他人相處。
茶就是一個(gè)很好的載體。它既是解渴的飲品，又是連接人與人的紐帶。下班后、節(jié)假日，如果年輕人不想去酒吧、不想喝咖啡，他們還能去哪兒呢？一個(gè)年輕化的茶館也許就是一個(gè)很好的去處，大家可以輕松自在的聊聊天、消除一天的疲勞。對(duì)于喜歡茶文化的年輕人來(lái)說(shuō)，中國(guó)的茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，一個(gè)年輕的茶館又為他們提供了探尋茶文化歷史、獲得自我提升的窗口。
所以開吉茶館就很像《全球品牌戰(zhàn)略與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)白皮書》總結(jié)的三個(gè)方面，一個(gè)叫做真感受，是強(qiáng)調(diào)情感的共鳴，拉近距離。然后是深體驗(yàn)，就是這樣的空間能夠有體驗(yàn)的價(jià)值。另外我們還發(fā)現(xiàn)年輕人不單單是來(lái)喝茶，他們還想了解背后的文化，其實(shí)年輕人也希望自己有一個(gè)獲得感，而不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)。
結(jié)語(yǔ)：
王琪：現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的奶茶店競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈，新茶飲品牌想要保持持續(xù)的增長(zhǎng)，開拓海外市場(chǎng)成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。和中國(guó)千年之前，茶葉隨著貿(mào)易走向世界各地不同，這次出�？梢钥偨Y(jié)成三個(gè)主要因素：連鎖店經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式的出海、創(chuàng)新產(chǎn)品的出海，還包括數(shù)字化供應(yīng)鏈能力的出海。
做好文化消費(fèi)，很關(guān)鍵的一個(gè)字是“人”：一群有意思的人，一起做了有意思的事，創(chuàng)造了一種氛圍，文化就形成了。有了氛圍，才會(huì)有一些消費(fèi)的機(jī)會(huì)。文化消費(fèi)的前提是，得先把人聚攏起來(lái)形成一種文化氛圍。
當(dāng)我們講文化消費(fèi)時(shí)，重點(diǎn)不是消費(fèi)，而是文化。企業(yè)不能將消費(fèi)置于文化之前，需要先創(chuàng)造有意義的文化內(nèi)容，讓文化有意思，讓人們能夠“玩”起來(lái)，之后再做進(jìn)一步延伸，這種延伸就有了想象的空間。
文化消費(fèi)的本質(zhì)是人，從人出發(fā)，從人心出發(fā)，和人交朋友，能夠更好地使文化和消費(fèi)結(jié)合起來(lái)�？梢钥吹�，隨著國(guó)家強(qiáng)盛、中華文化崛起，時(shí)代大背景賦予當(dāng)代人強(qiáng)烈的時(shí)代感召，也給予了消費(fèi)者以文化自信。之前熱火朝天的“圍爐煮茶”，正是中國(guó)歷史悠久的文化與新潮流交融的結(jié)果。也可以看到，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素正在成為人們消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力。
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編輯：任新月
