中新網(wǎng)上海新聞7月20日電（記者 繆璐）品牌“年輕化”已成為企業(yè)的普遍共識(shí)，如何俘獲年輕人的心，也成了品牌探討的重要課題。創(chuàng)立于1983年的旺旺品牌，憑借將年輕元素融入品牌肌理，近40歲的旺旺走出了屬于自己的歷久彌新之路。
從旺仔牛奶的“再看，再看就把你喝掉”，到旺仔QQ糖的“Come on, baby”，旺旺就像兒時(shí)的玩伴，陪伴著幾代人一起成長。而快消品品牌是最需要年輕化的行業(yè)之一，年輕化的過程能解決品牌感知、流量獲取、銷量轉(zhuǎn)化等一系列實(shí)實(shí)在在的問題。
產(chǎn)品迭代 緊跟年輕人消費(fèi)趨勢
旺仔牛奶、旺旺仙貝和旺旺雪餅一直是旺旺具有核心競爭力的產(chǎn)品，但旺旺一直實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，追求自身產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，即針對不同年齡層的消費(fèi)訴求去進(jìn)行創(chuàng)新。
比如專業(yè)嬰幼兒輔食品牌貝比瑪瑪、年輕化創(chuàng)新飲料品牌邦德、辣味愛好者個(gè)性品牌Mr. Hot、以及為體重管理需求的年輕人設(shè)計(jì)的零食品牌Fix XBody等。
根據(jù)CBNData《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，伴隨著健康狀況下降的信號(hào)出現(xiàn)，九成以上年輕人已有養(yǎng)生意識(shí)。在養(yǎng)生消費(fèi)的風(fēng)潮下，健康飲食的“加減法”在年輕群體當(dāng)中流行開來——一邊是低卡、低脂為代表的“減法”，另一邊則是添加各類營養(yǎng)成分的“加法”。旺旺的 “Fix XBody”系列產(chǎn)品，為了更貼近有體重管理需求，喜歡吃零食又怕胖的年輕消費(fèi)者，——他們把每份所含的熱量標(biāo)注在包裝顯眼位置，讓新一代年輕人能夠隨時(shí)隨地、想吃就吃，實(shí)現(xiàn)“零食自由〞的夢想。
旺旺集團(tuán)生產(chǎn)研發(fā)群總處長曹永梅表示，“Fix XBody”有別于傳統(tǒng)旺旺品牌，主要定位于18歲以上的需要身材管理的人群，提倡運(yùn)動(dòng)、健康、積極向上的生活方式。
傳播迭代 融入Z世代溝通語境
如果說logo是品牌的一張臉，那么IP則是品牌的一雙手。IP所攜帶的魅力，以及由此而來的巨大流量，可以構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的粉絲社群，而IP的推出，也旨在瞄定年輕化市場，融入Z世代溝通語境。
在實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的道路上，旺旺始終認(rèn)為在關(guān)注品牌IP的同時(shí)，也致力于打造產(chǎn)品的IP化，希望利用更多生動(dòng)的應(yīng)用場景，以IP形象為紐帶，建立與旺粉間的情感連接。
圓潤的發(fā)型、笑口常開、舌頭愛心狀、展開擁抱的雙臂，沒有袖子的吊帶褲、不穿鞋子的雙腳……旺仔IP隨時(shí)散發(fā)出一種令人快樂，開心滿滿正能量。利用旺仔IP，旺旺推出了旺仔的農(nóng)民歷、表情包、壁紙、《旺仔全知道》動(dòng)畫等。
旺旺IP的營銷不止于此，還不斷探索將產(chǎn)品IP化。結(jié)合當(dāng)下年輕人流行的盲盒玩法，旺旺推出56個(gè)民族旺仔牛奶民族罐；推出衍生周邊：家家旺系列家居、解壓玩具軟軟捏、疫情限定防疫包口罩等；還先后與潮牌TYAKASHA、自然堂、Teamwang、奈雪、lelecha等知名品牌合作，推出系列限定聯(lián)名產(chǎn)品。
一般來說，同類品牌在客觀性能上的差別并不是很大，但在消費(fèi)者眼中，購買不同產(chǎn)品的意義卻是截然不同的。想要滿足消費(fèi)者情感層面的需求、成為他們眼里的時(shí)尚符號(hào)，不在于品牌“表達(dá)”了多少，而是在于消費(fèi)者“感知”了多少。
旺旺相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，旺旺一直致力于利用品牌及產(chǎn)品IP，實(shí)現(xiàn)IP及產(chǎn)品內(nèi)容化，并通過一系列的跨界、線上線下消費(fèi)者互動(dòng)實(shí)現(xiàn)拉新及消費(fèi)者的強(qiáng)互動(dòng)，不斷刷新消費(fèi)者對旺旺IP的認(rèn)知，來保持品牌的年輕化并不斷累積品牌資產(chǎn)，為IP不斷注入新活動(dòng)和生命力。
硬件迭代 注入年輕人潮流化風(fēng)尚
通過多渠道掌握年輕用戶的使用習(xí)慣，了解用戶需求，旺旺啟動(dòng)面向年輕世代的溝通與設(shè)計(jì)方針。為良好達(dá)成此一目標(biāo)，旺旺自 2015 年開始，打破對 Windows 系統(tǒng)的完全依賴，大規(guī)模部署 Mac。反映在企業(yè)成效上，Mac 為旺旺帶來高效的工作流程，并為旺旺的工作環(huán)境帶來更多創(chuàng)意與生產(chǎn)力。通過 Mac 和 諸多創(chuàng)意類 app 的巨大助力，旺旺持續(xù)制作出打動(dòng)年輕用戶的產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)，深刻起到品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵作用。
旺旺善用 Mac 在IT、效能、安全等方面的卓越表現(xiàn)，為品牌創(chuàng)造更高價(jià)值。旺旺的成功故事，也獲選 Apple at Work 官網(wǎng)的成功客戶案例，與全球企業(yè)共享經(jīng)驗(yàn)。“我們決定采用 Mac，一方面源于企業(yè)數(shù)字化的需求，而 macOS 系統(tǒng)高度直覺、簡單易用的卓越體驗(yàn)，加上 Mac 有助于IT團(tuán)隊(duì)輕松部署、管理并靈活擴(kuò)展，讓旺旺更能集中心思，朝著數(shù)字化前沿的發(fā)展趨勢前進(jìn)，力求探索更符合年輕人的智能化需求。”旺旺集團(tuán)IT人員表示。
在旺旺IT看來，Mac 采用內(nèi)置安全性設(shè)計(jì)，每臺(tái)設(shè)備上的數(shù)據(jù)都受到嚴(yán)密保護(hù)，大幅減少安全事件的發(fā)生。從技術(shù)面的角度，Apple 同時(shí)結(jié)合硬件、軟件與服務(wù)的周全安全設(shè)計(jì)，讓數(shù)據(jù)皆能有效區(qū)隔，員工保有個(gè)人隱私的同時(shí)，公司系統(tǒng)和數(shù)據(jù)也安全無虞。對設(shè)計(jì)部門而言，iMac 的視網(wǎng)膜顯示屏擁有色彩還原、所見即所得的優(yōu)勢，設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)制作時(shí)，很大程度降低出現(xiàn)色差的情況。Mac 筆記本電腦出色的電池續(xù)航力，更是移動(dòng)辦公室時(shí)代一大利器，輕松滿足一天的辦公需求。
對企業(yè)來說，找到最適合企業(yè)的辦公設(shè)備才是最好的。旺旺本著一顆年輕的心，并不會(huì)拘泥于品牌、系統(tǒng)的限制。旺旺希望在 IT 上也有多元化的選擇，不管從硬件、還是系統(tǒng)的選擇上旺旺都很愿意走在時(shí)代的前沿。不管是傳統(tǒng)硬件迭代，還是混合云數(shù)據(jù)中心、數(shù)字化平臺(tái)的建設(shè)，這些舉措都充分體現(xiàn)出旺旺的數(shù)字化轉(zhuǎn)型, 以及擁抱年輕消費(fèi)者的決心。（完）
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編輯：繆露
